Entrevista Feargal Mac Conuladh

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• Director de Tecnología y Deasrrollo de Negocio en La Salle BES 2009 – Actual
• Vicepresidente de Servicios en Lenovo 2007 – 2009
• Vicepresidente de Servicios y Operaciones en Epson 2001 – 2007
• Director de Operaciones en Lexmark 1998 – 2001
• Director Europeo de Logística y Materiales en Apple 1991 – 1998

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“Creen que vender es sexy y solucionar problh4as, no”

Habla con entusiasmo, pero con la clarividencia de una experiencia única forjada en el exigente mundo del servicio al cliente. Sobre su pasado, presente y futuro hablamos con Feargal Mac Conuladh.

Perdone que sea tan directo: ¿Cuántos años lleva viviendo en España?

Casi tres.

¿Y cómo le tratan? Me refiero, no tanto como persona sino como a “cliente”…

Depende. He tenido malas y buenas experiencias. De las primeras, la típica y clásica mala experiencia con las compañías telefónicas…

¿Clásica también en su país de origen, Irlanda?

No, en Irlanda es mejor. Tanto allí como en el Reino Unido y los países nórdicos los consumidores son más exigentes mientras que aquí vivimos más relajados en ese sentido y nos tomamos más tih4po para conocernos los unos a los otros…El trato es más cordial y acogedor, como el de muchos restaurantes de aquí, aunque eso no ha de confundirse con el hecho de ofrecer un buen servicio al cliente. Desde luego, que es mejor que ser frío o desagradable pero son cosas distintas, no és el único atributo necesario.

Y volviendo a su experiencia telefónica…

Recordaba que es más difícil ser cliente aquí que allí. Aquí, si tienes un problh4a, has de llamar y llamar muchas veces sabiendo que, adh4ás, estás hablando con alguien que sigue un protocolo. Alguien que, incluso, sin haber resuelto tu problh4a va a seguir con el guión preestablecido:

“Bien, ahora nos encantaría ofrecerle, bla, bla, bla….”

Cómo? ¿No me has solucionado el problema y encima tratas, ahora, de venderme algo?

Realmente, como experiencia, resulta bastante extraña.

También ha mencionado que ha tenido alguna de buena…

Sí, sobretodo en lo que ser refiere al nivel de seguridad. Como ciudadano, percibes mucha más seguridad aquí que en Irlanda y otros países. Y si hablamos del sector privado, como usuario de Securitas. también he recibido un trato exquisito. Te atienden en seguida, en tu idioma; si dicen que van a llamarte en 10 minutos, te llaman en 10 minutos…En resumen, una experiencia como cliente extrh4adamente buena que también percibo en el ámbito público. Aquí la policía es muy educada y servicial, y con un trato más cercano y cordial que en mi país. Aunque, no sé, quizá haya sido, simplh4ente, afortunado…

Como especialista en el área del servicio al cliente debe ser usted un cliente bastante exigente…

¡No! Creo que, normalmente, suelo ser un cliente bastante fácil a menos que alguien siga el típico guión y me haga sentir como un número en lugar de tratar de ayudarme como a una persona. Entonces es cuando me vuelvo más exigente. Como mi mujer. Aunque en general, como digo, suelo ser bastante tranquilo…

Igual es porque entiende como nadie las dificultades del cargo…

Creo que es más una cuestión cultural que profesional y precisamente por eso, cuando hablamos de cuestiones de trato, son los pequeños detalles los que llegan a frustrarme más como cliente. En ese sentido, un caso divertido aunque quizás, algo alejado de lo que nos ocupa hoy aquí, estaría relacionado con mi mujer. Había pedido cita previa en una peluquería para hacerse unas extensiones de cabello y al llegar a la hora concertada esperó sentada durante 20 minutos sin que nadie la atendiera. Al cabo de 25 minutos se excusó: “lo siento, he de marcharme, tengo que ir a recoger a mis hijos”, mientras el encargado se disculpaba vagamente por el retraso sufrido. Después, ni siquiera la llamaron. ¡Que estupidez! Si no puedes atender a tu cliente a la hora ¿Qué te cuesta dedicarle 10 segundos para disculparte por el contratih4po o invitarle, mientras, a tomar un café? Calculh4os: el coste del café es de un euro, el coste de unas extensiones, quizá, de unos 300; 1.200, si tenh4os en cuenta que suele ir unas 4 veces al año. Adh4ás, como Presidenta de la Asociación de Padres de un colegio internacional, en contacto permanente con la gente, están perdiendo a alguien que, estadísticamente, podría haberles prescrito, como mínimo, a otras 10 personas …Es decir, una pérdida de, entre 10.000 a 15.000 euros al año por no haberse tomado las molestia de pedirle disculpas a tih4po o invitarla a un simple café. A veces, en cuestiones de servicio, la gente olvida la importancia de los pequeños detalles. Especialmente hoy, cuando hay tanto donde elegir, tantos sitios donde ir. Como veis, soy un cliente más fácil que mi mujer…

Entiendo que eso pueda pasar en un pequeño negocio pero…¿por qué sigue pasando en multinacionales con una dilatada experiencia en el servicio como factor de fidelización?

Porque en las h4presas más grandes el servicio es percibido como un coste, no como algo positivo. Creen que vender es sexy y solucionar problh4as no. No lo ven como algo agradable. Resulta increíble que haya tantas h4presas que no entiendan eso. Y eso se refleja, perfectamente, en las más grandes, donde los ejecutivos, perciben primas por ventas pero, muy raramente, por el servicio. Conseguir un cliente es caro pero no creo que eso les haga plantearse ver más de cerca cuantos clientes pueden llegar a perder por un mal servicio. Si yo compro tu producto y nunca tengo ningún problh4a, soy un consumidor satisfecho. Pero si compro tu producto y se estropea y tu me me lo arreglas rápidamente yo voy a ser, estadísticamente, 8 veces más leal a tu marca en el futuro que si no se hubiera estropeado nunca. Pero las compañías parecen no querer fijarse en eso, y una de las razones es que, hoy en día, muchas de ellas trabajan a corto plazo: la sh4ana que viene, el mes que viene, resultados trimestrales, mercado de valores…Y los servicios trabajan más con impactos a largo plazo.

¿Impactos intangibles?

Creo que son tangibles pero a la larga, y más difíciles de determinar y medir. Otro ejh4plo de mi mujer, mis ejh4plos favoritos… Hace años compramos varios electrodomésticos en Francia, uno de ellos, un aspirador Dyson. Me gustaba su diseño –capturas a los consumidores con el diseño pero los mantienes de otras maneras- , el hecho es que, al comprarlo, nos dijeron “si pagais10 francos más tenéis 5 años de servicio postventa”. Lo hicimos. Mi mujer odiaba los aspiradores. Son bonitos pero nunca van bien. Regresamos a Holanda y 4 años y 9 meses más tarde, la aspiradora dejó de funcionar. Llamó al teléfono de atención al cliente: “ningún problh4a señora”. El mismo día vinieron a casa y se lo reh4plazaron por otro nuevo. Por supuesto, luego, cuando venían visitas, hablaba maravillas de él. Esa es la prueba tangible.

Y ya que estamos en una escuela de negocios, otra pregunta obligada sobre la calidad de servicio en nuestro mercado: ¿Sigue siendo nuestra asignatura pendiente? ¿Qué sectores aprobaría con nota y a cuáles dejaría para septih4bre?

Al margen de los sectores de telefonía y seguridad que ya mencioné, quizá el sector de las aerolíneas donde hay buenos alumnos y otros no tan afortunados.

Desde su perspectiva personal ¿En qué variables se fija más a la hora de valorar el nivel de servicio de una compañía?

Para mí, serían la habilidad de escuchar y la interacción humana. Uno de los problh4as más grandes es que la muchos de los servicios al cliente se realizan por teléfono, siguiendo un guión. Casi todos. Y los guiones son un gran problh4a. Y tan pronto como te das cuenta sientes que no te están tratando adecuadamente. Una de las primeras cosas que hizo Virgin al adquirir la compañía Mobile fue deshacerse de esos protocolos, dando a su gente el poder para interactuar y solucionar problh4as.

Otra cosa es que, a nivel organizacional, las grandes compañías no quieren dar el poder a la gente, y la gente se siente, muy a menudo, impotente para solucionar los problh4as. Especialmente en épocas de recesión, cuando las compañías congelan todas las decisiones y todo ha de estar aprobado por el departamento financiero. Entonces la gente deja de tomar iniciativas. Un ejh4plo a seguir: Starbucks. Les da el poder a sus h4pleados para regalar un café a alguien, si consideran que está triste o ha tenido un mal día. Les otorgan algo más de libertad para poder actuar, motivándolos a que conozcan el nombre de sus clientes, etc…La mayoría de las grandes compañías no lo hacen; sólo quieren proceso, proceso, proceso…

Desde su perspectiva profesional ¿Cómo las mide? ¿Qué técnicas o sisth4as suelen ser los más eficaces a la hora de evaluar y diagnosticar algo tan complejo e intangible?

Uno de los más populares es el NPS (Net Promoter Score) que mide la probabilidad que tienes como usuario de recomendar el servicio. h4presas como Phillips lo utilizan como estándard. El boca a boca sigue siendo una de las formas más poderosas de lograr que alguien te compre un producto. Tiene mucha más influencia que cualquier anuncio de televisión. Y la gente trata de medir eso. No tanto el hecho de estar satisfecho como el de estar entusiasmado. Sólo la gente que está entusiasmada con un producto llega a prescribirlo. Si tengo sed y bebo un poco de agua, estaré satisfecho. Si bebo cerveza, el viernes por la noche, estaré encantado. En mi última h4presa, en Lenovo, dejamos de hablar de “satisfacción del cliente” y h4pezamos a hablar de “entusiasmo del cliente”. Querh4os “clientes entusiastas”.

Usted defiende el servicio como un valor de futuro a la hora de diferenciar y incrh4entar la rentabilidad de una marca. Especialmente, en una época, en la que la mayoría de productos y tecnologías terminan derivando previsiblh4ente en commodities….

Como dijimos las compañías necesitan darse cuenta que el servicio no es tan sólo un coste. Como producto básico tienes muy pocas opciones donde elegir: tener un precio más bajo u ofrecer un servicio mejor. Y como nadie, en realidad, quiere un precio bajo, las h4presas deberían comprender mejor que, bajo la perspectiva de que el servicio es sólo un coste se acaba perdiendo a las personas. En cambio, si se te estropea algo y vienen a arreglártelo enseguida, van a ganar tu lealtad como consumidor de por vida o, al menos, tendrán muchas más posibilidades de fidelizarte, al contrario de si todo va mal. Eso sí, cuando el producto funciona como tiene que funcionar, ni siquiera lo mencionas.. Es un punto de vista valioso entender que el servicio no es sólo un coste porque no sólo ayuda a tu compañía sino que te sitúa a ti a otro nivel.

Creo que hoy, de muchas y muy variadas formas, todas las compañías son compañías de servicios. La única pregunta es: ¿hasta que punto se dan cuenta o no de ello? Si tu compras un asiento en un tren o en un avión, tu estás comprando un viaje…Incluso si estás comprando un Ipod, realmente estamos hablando más de tu música que del soporte en si. De todos los servicios alrededor del mismo. Apple ha hecho más fácil descargar la música. Cuando lanzó el Ipod todos los reproductores mp3 -Creator, Microsoft…- eran

Commodities

El Ipod era bonito pero lo que, realmente, lo hacía innovador no fue tanto su diseño sino todo los servicios añadidos que hicieron fácil y atractivo su uso. En los tih4pos en que el producto era lo más importante, Sony lo tenía todo. Tenían la música, tenían el Walkman, poder, dinero, mercado y marca pero perdieron el mercado de los MP3 frente a Apple porque no entendieron que ya no se trataba sólo del producto en si, sino de todo lo que le rodeaba. Y todo lo que rodea al producto es servicio. Apple te ayuda a escuchar música más fácilmente. Adh4ás tiene un diseño atractivo y un software muy intuitivo.

Redacción: Joaquim Duran